小红书亮相中法•匠心游园会，共话生活方式营销增量
2024-11-12 12:35:22 来源：
11月4日至10日,在中法建交60周年暨法国精品行业联合会成立70周年之际,法国精品行业联合会与上海政府联合举办“Jeux de Mains”(中法•匠心游园会)展览。本次活动被法国驻中国大使馆列为“中法文化旅游年”(Franco-Chinese Year of Cultural Tourism)项目,旨在展示法国精品行业联合会世家工艺大师与杰出中国工艺大师之间的精彩匠艺对话,是中法文化交流的又一个标志性事件。作为法国精品行业联合会的国内独家战略生活方式合作平台,小红书与一众法国政界代表及奢侈品行业领袖齐聚本次国际匠艺盛会,彰显出在生活方式、特别是奢侈品营销领域的强大影响力。
期间,法国前总理 Jean-Pierre Raffarin、法国负责对外贸易与海外法国侨民事务的部长级代表 Sophie Primas、法国驻华大使白玉堂 Bertrand Lortholary、法国驻上海总领事王度 Joan Valadou莅临现场。
与此同时,Christian Louboutin路铂廷首席执行官 Alexis Mourot,昆庭总裁Émilie VIARGUES-METGE,宝诗龙全球执行总裁 Hélène Poulit-Duquesne,Longchamp全球CEO Jean Cassegrain,法国奢侈品协会主席、轩尼诗集团总裁 Laurent Boillot,梵诗柯香(MFK)联合创始人兼首席执行官 Marc Chaya,柏图瓷器(Bernardaud)总裁 Michel Bernardaud等多个国际知名奢侈品品牌领导积极参与论坛圆桌对谈,与小红书多个行业品类的赛道负责人及营销专家深入交流,共话全球生活方式营销未来发展趋势。
今年以来,从3月初的巴黎时装周,再到9月底的米兰时装周,小红书接连发起了《中国奢侈品数字化创新峰会& Gala Dinner》、《数智丝绸之路:高端生活方式趋势前瞻》峰会等重磅行业论坛,与来自全球的奢侈品营销专家深度探讨行业营销发展方向,并基于对“人”及生活方式场景的深刻洞察,分享了中国奢侈品消费市场的最新趋势,为品牌洞察中国消费市场、消费观点提供了独特视角。
作为拥有超3亿月活用户且仍在保持用户增长的生活方式社区,小红书拥有庞大的年轻消费客群和高质量的内容生态,全程见证并影响了当前中国奢侈品消费潮流的诞生与发展,深度影响着当代消费者的消费决策,是中国时尚潮流趋势的重要发源地。这其中,仅每月在小红书寻求购买建议的用户数就高达1.2亿人,“遇事不决小红书”更已成为亿万消费者消费前的固定习惯,为品牌种草营销提供了更多优质土壤。
对探索中国市场或试图在华寻找新增量的国际奢侈品品牌而言,小红书不仅为它们了解中国市场提供了重要参考依据,更可凭借对消费决策的强大种草影响力,成为与中国市场的重要桥梁。在品牌方看来,越早布局小红书业务,就能越早解锁中国市场的消费潜力。
当前,中国奢侈品消费市场快速增长,消费者结构和行为迅速变化,新的奢侈品消费主力人群涌现,并呈现出细分化、多元化发展趋势,且在社交平台表现活跃。
然而,在“算法驱动+个性化内容推荐”机制影响下,社交平台形成了“千人千面”的流量分配方式,让用户很难接触到既有认知外的品牌主张。而奢侈品牌的重要优势,正在于其品牌主张的独特性与连贯性,具有鲜明的品牌“烙印”,天然需要更多“破圈”影响力。在此态势下,如何洞察中国奢侈品消费人群的新变化,了解潜在客群最真实的生活方式,已成为所有奢侈品品牌亟需破解的营销“谜题”。
11月4日,在以《品牌独特性与消费者多样性》为主题的圆桌对谈上,小红书商业奢品负责人太壹,针对中国当代奢侈品消费者的最新行为趋势转变,与来自全球的头部奢侈品品牌领导人,分享了来自小红书的最新洞察与行业期许:
“小红书坚持以人为中心,拥有超过一亿创作者,社区的UGC内容(用户生成内容)占比高达90%。品牌方如果想更好地强化品牌叙事,就必须以用户催生的内容展开营销,并保证营销内容的真实性。”
“目前,小红书社区的奢侈品消费内容呈现出2个最新趋势:第一是礼物型消费,第二则是旅行型消费。如果能够了解这些源于用户最真实需求的趋势变化,品牌就可以展开更精准的营销动作,实现有效增长。”
面对年轻消费者愈发垂直、个性的消费趋势与消费心理,回到更本质的人群画像,洞察最深层的消费趋势,成为品牌展开内容营销的“必答题”。在小红书的帮助下,品牌的营销内容可以和年轻人的生活方式深度融合,帮助品牌在丰富的社交场景中与用户展开互动,最终实现与用户的“双向奔赴”。
为帮助更多品牌解构奢品人群的多样化属性 ,在今年9月的米兰《数智丝绸之路峰会》上,小红书首次发布了“奢派生活家”、“悦己摘星人”、“奢交体面人”、“潮奢风格家”、“静奢知识分子”和“奢品入门人”六种“悦享奢华”奢侈品行业生活方式人群,为行业详尽解构了奢品人群的多样化属性,从而帮助品牌了解自己的真实用户、预见市场新趋势,最终在激烈的市场竞争中赢得先机。
在移动互联网时代,大众消费群体的注意力呈现出碎片化、原子化的新特点。这其中,“手机器官化”已成为年轻人生活方式的突出特点——电子屏幕、特别是手机屏幕,占据了其注意力的大部分空间。面对变化迅速、不断迭代的社交媒体环境,奢侈品品牌该如何“抢夺”受众在屏幕上的时间与注意力?在此基础上,又该如何制作出既出彩又符合品牌特性的营销内容?最终又将如何在社交媒体上面向中国年轻一代推广奢侈品的品质与品牌优势?
面对上述数字时代营销的“灵魂三问”,在11月4日的《如何在社交媒体上向中国年轻一代推广奢侈品?》圆桌论坛中,小红书商业化国际酒类负责人皓皓从“人感”出发,对奢侈品营销趋势进行总结与展望,解码小红书对奢侈品行业的营销价值与能力。
“小红书希望打造链接人与人的生活社区。截至目前,小红书已渗透了78%以上的网络时长,30岁以下的消费者高达38%,用户已经习惯在小红书内分享自己生活的真实写照。品牌如果以更贴近用户生活方式的内容展开种草,就能轻松获得消费者的关注。”
“人感,永远是小红书营销的底色。在小红书与品牌举办的活动中,我们会随机邀请品牌的消费者和一些明星参与活动,这些活动参与者会主动在社交媒体上发布现实活动的真实分享,更有利于我们去透传品牌的价值和理念。我们也会通过KOS的方式,与知名商场的品牌销售建联,让她们以分享自己生活方式的行为辅助传递品牌理念和活动资讯,吸引更多消费者参与其中。从而达成一个简单、容易、人与人之间分享真实生活的人本营销。”
对当代年轻消费者而言,“人感”内容显然更具吸引力。不同于遥远且严肃的名人化营销,以真诚分享与趣味性为特点,能赋能用户为自己发声的人感营销显然更具吸引力,也更易被消费者接受。
在「人Matters」核心理念基础上,小红书正在帮助海外品牌催生出越来越多的原生UGC内容分享,从而推动品牌与中国消费者展开深度交流,并进一步带动消费者对品牌的持续关注,在潜移默化中提升品牌的影响力,最终实现“涟漪型扩散传播”,激发生意增长的更多可能。
通过本次活动,小红书全面展示了中国奢侈品市场消费的新特点、新趋势,成为品牌、行业领袖与小红书共同探索中国奢侈品市场机遇的又一个标志性事件。以本次圆桌论坛为起点,小红书将继续与全球奢侈品行业加强沟通交流,探寻合作机遇,构建出高效共赢且可持续的奢侈品商业生态。
未来,作为“国民生活指南”与品牌营销重要阵地,小红书将携手全球奢侈品行业共同前行,以种草生态与高效的商业化工具,为全球奢侈品品牌发展提供助力,挖掘出更广阔的生意增量空间,帮助更多品牌在中国实现长久发展。
